重返增长：中国旅游市场的前瞻思考

全球管理咨询公司麦肯锡24日发布《重返增长：中国旅游市场的前瞻思考》。基于麦肯锡最新的旅游意愿调研，报告认为，国内游的复苏向好态势进一步巩固，预计国庆至年末消费者的旅游出行意愿增强，人们对安全的信心与实际出行的积极度逐渐恢复到疫情前水平。同时，新兴旅游信息检索渠道崭露头角，团体游和境外游意向呈现复苏趋势.旅游企业应做好前瞻性准备，采取注重价值创造的“提质”打法，实现高质量增长。

复苏向好态势进一步巩固，安全信心逐渐恢复到疫情前水平

总体而言，由于国内疫情管控实施到位，疫情受控，消费者对国内旅游的信心快速提升，国内游的复苏向好态势进一步巩固。本次调研中，70%的受访者表示在未来四个月有出游计划，尤其是家庭与退休人员的意愿更加强烈。

麦肯锡全球董事合伙人陈洸介绍：“下半年的旅游消费将主要集中在公众假期。比如即将到来的国庆长假，每三位受访者中就有一位表示下一次旅行将选择‘十一’长假。由于出境游受限，高端旅客的回流明显，预计消费者的价格承受能力将有所提高，这对高端旅游相关业态是显著利好。”

此外，调研显示，消费者的出游意愿持续走强，对安全的信心基本回到常态，对国内长途、短途旅游以及国内商务安全的信心接近 “安全”。在实际出行方面，城内休闲游出行基本恢复到疫情前水平，国内短途旅游和国内商务出行均有显著提高。

随着安全信心与实际成行率的增加，各类交通工具的使用率也随之增加，实际成行率稳步上升。8月份出租车与网约车、市内公共交通的使用率均达约85%或以上水平，与疫情前相似甚至更高。国内航班的利用率也提高至37%。

三大旅游新趋势值得关注

首先，新兴的社交媒体和视频平台已成为旅游信息检索的重要渠道。麦肯锡全球副董事合伙人余子健介绍：“线上旅行社、线下旅行社以及家人朋友的介绍是受访者认为最重要的信息渠道。但在影响旅游需求排名前五的渠道中，旅游相关的文章、评论和传统电视节目的重要程度基本持平。其中，关键意见领袖/关键意见消费者和社交媒体等渠道的影响力较高，对近三个月出游的游客的影响尤为明显。”

其次，团体游复苏势头明朗。虽然自驾游以及自由行还是受访者最偏爱的旅游方式，但对团体游以及邮轮的选择较上半年有所回升，团体游在秋冬季有望逐渐恢复。

再次，境外游意愿显示复苏迹象。据国际航空运输协会（IATA）数据显示，从中国出发的国际机票搜索量从4月末的约5,000次/日上升到8月末的近43,000次/日，反映了消费者对境外游的意愿逐渐恢复，境外游需求依然存在。

对旅游企业的关键启示

根据本次调研结果，麦肯锡对旅游相关企业提出了五方面建议，希望助其在后疫情时代做好前瞻性准备，打造新能力，从而实现高质量增长。

第一，采取“提质”打法。在客流量回暖的基础上，旅游企业应摈弃吸引流量的“冲量”打法，把握好高价值客群需求，采取注重价值创造的“提质”打法，优化收益管理，同时开发多元收入。

国内旅游市场基本面恢复强劲，航空客运量与酒店入住率明显提升，但相较游客量增长，收入收益的价值恢复尚有较大空间。麦肯锡全球董事合伙人沈思文（Steve Saxon）表示：“国内航空运量复苏态势良好，八月运力超过2019年同期水平，客运量水平恢复至去年同期75%。但激烈的竞争使得机票价格明显承压，‘随心飞’等产品竞争加剧。伴随休闲游需求攀升，酒店可根据消费者的多样化需求，加强创新，针对性地打造产品服务与休闲体验，促进二次消费与多元收入。”

第二，把握高端客群需求。中国出境游消费力强劲，高端出境消费回流潜力可观。随着旅游高端消费转向国内,高端休闲度假需求，国内奢侈品消费强势复苏。旅游行业企业需研判追踪高端境外消费回流趋势，进行相关布局，捕捉国内高端休闲度假，户外活动，奢侈品消费等领域机会。

第三，加快数字营销转型。疫情使得消费者对数字化的接受度大幅提升，旅游企业应把握数字化发展机遇，推动新媒体客户触达与体验的革新，与科技平台联动获取流量，打造增长韧性，扩展想象空间。

未来，在人流限制大环境下，景点可在数字化基础上提升游客二次消费能力，结合消费者细分洞察，通过游前数字化触达，游中多元化服务与产品供应，游后衍生内容与周边消费，促进可持续价值创造。

第四，布局新兴目的地。疫情对消费者的旅游偏好产生影响，调研显示，以“自然”，“户外”等为关键词的西部和海南等目的地快速兴起。对于旅游企业来说，前瞻性布局资源与产品设计尤为重要。

在目的地整体布局方面，旅游企业应与政府需深度合作，用好政策红利和企业。在资源投入方面，企业应洞察目的地与相关消费者偏好，提前布局优化产品服务，短期优化资源配置推动营销与产品服务设计，中期对已有资产升级，围绕客群丰富与优化体验套餐，前瞻性投资布局开发合作伙伴。

第五，捕捉出境游相关需求。尽管出境游复苏尚待时日，但潜在机遇仍然存在。往前看应密切关注出境游复苏动态，如追踪国际“旅行泡泡”等相关市场新机会。同时企业应配合各地政策落实安全措施，提振消费者与相关政府部门信心。

疫情使得国内游成为重中之重，高端客群值得关注与投入深耕。与此同时，中国消费者的行为改变意味着数字化与前瞻合力布局将成为关键，旅行行业企业需要更具前瞻性地捕捉需求。企业必须应时而变，从容布局，从而实现后疫情时代的高质量发展。